【核心提示】在网络广告成为互联网发展的一大增长点的同时，虚拟世界里的广告陷阱也频频亮起红灯。但是，现有法律对网络广告规范却几乎是空白。
　　“广告法已经颁布12年了，其中许多条款已经不适应当前经济社会发展的需要，对一些新兴媒体广告特别是网络广告缺乏专项规定。”在今年的全国“两会”上，全国人大代表马平一建议，及时对广告法加以修订，以应对新兴媒体广告蓬勃发展的局面。
　　本期《看法》就请相关专家来谈谈网络广告的监管问题。

　　案例回放：

　　北京首例网络虚假广告案
　　消费者败诉
　　2006年，网民周先生从“人民网”上浏览到一则销售数码产品的网络广告后，出于对“人民网”的信任，向对方汇款8600元欲购买一部数码相机，不料遭骗落得财物两空。为此，周先生将“人民网”及两家网络广告制作商诉至法院。经审理，北京朝阳法院以证据不足为由，判决驳回了这起北京首例网络虚假广告案的诉讼请求。后因诉讼成本过高，周先生放弃了上诉。

　　新昌“苦丁茶防癌”
　　网络广告受处罚
　　2001年，新昌县一家企业在网站上发布虚假广告，称“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。结果，这家企业被当地工商局处以1.3万元的罚款。

　　网上杜撰企业
　　被责令更正
　　2000年，张某和吴某在自制的网页上杜撰了一个未经登记核准的“上海智狐机械设备有限公司”，自称这家公司是上海市最大的食品机械生产企业，并编造了许多虚假的获奖内容，借此吸引客户，从事无照经营。鉴于此案尚未造成损害后果，上海工商局奉贤分局责令违法当事人在其网页上公开更正，消除影响。

　　话题一：为什么网络广告监管令人束手无策
　　【主持人】现在，只要我们一打开网页，花花绿绿的广告就会“蹦”出来。网络广告正在迅猛发展，但虚假广告的大行其道，也凸现了网络广告监管的法律空白。请问，为什么目前网络广告监管会出现这种令人束手无策的状况？
　　省社科院法学研究所所长、法学博士  陈柳裕  网络广告大致可以界定为：利用数字技术制作和表现的基于互联网的广告。
　　由于广告法中将电视、广播、报纸、期刊作为广告媒体列出，唯独不见“网络”或者“互联网”这一媒介形式，因此我们一般认为，现行广告法尚未将网络广告纳入其规制范围。当然，1994年10月广告法颁布之时，互联网广告在全世界范围内尚属于新生事物，我国立法者确实没有将其规制问题纳入立法视野。
　　因此，网络广告监管是否存在法律空白的判定要点在于，一是现行广告法是否可以充分适用于网络环境下的广告行为；二是在网络环境下的广告现象是否均可以依据现行广告法进行充分调整。
　　互联网的一些新技术和新特点，导致了以互联网为载体的网络广告具备了一些与传统广告完全不同的特征，并进而决定了现行广告法在网络广告面前显得“束手无策”。例如，现行广告法的广告规制模式是以三分广告主体（即广告主、广告经营者、广告发布者）并赋予其各自权利义务为基础的，但这一规制模式显然难以运用到网络广告中。因为在网络环境下，广告主、广告经营者和广告发布者的分立已经不再具有实质性的意义，互联网服务提供商多是集广告经营者与广告发布者为一身，宣传企业自身产品或者服务的网站，则大都集广告主、广告经营者与广告发布者于一体。这使得广告法关于广告主、广告经营者、广告发布者的定义及相关制度设定不能运用于网络广告领域，进而导致网络广告的监管出现了“法律空白”。
　　网络广告监管问题存在法律空白，同时还与网络广告表现形式的复杂性，以及学界关于网络广告法律规制问题的学术研究不够深入等等有关。这一问题的彻底解决，有赖于通过对横幅广告、标识广告、按钮广告、漂浮广告、画中画广告、文字链接广告、弹出广告、擎天柱广告、通栏广告、关键词广告、主页型广告、电子邮件广告，以及企业建立自己的网站发布的广告等等诸多网络广告表现形式的分析，在现行广告法制的基本框架下予以分门别类地设定制度来解决。

　　话题二：怎样才能对网络广告进行有效监管
　　【主持人】从目前的情况来看，存在于传统媒体的广告违法行为在网络广告上都有体现，但是，广告监管部门却不能像监管传统媒体一样来监管网络广告。那么，怎样才能对网络广告进行有效监管？
　　省工商行政管理局广告监管处副处长 王刚  互联网所具有的开放性、虚拟性等特质，决定了广告监管部门不能像监管传统媒体一样来监管互联网广告。面对互联网广告违法现象日益增多的实际，有必要强调以下3点：
　　第一，进一步加强事先监管的力度。对于广告，我国现行法制所设定的基本监管模式，采用事先监管、事中监管和事后监管相结合的体制。就事先监管而言，目前所设定的制度主要包括事先许可、备案/行政指导、出证等。按照法治政府建设的目标要求，事先监管方式的各种适用情形正在而且应当被严格限制。但就互联网广告的监管实践而言，我们认为，当前还是有必要强调事先监管的。因为，互联网广告事先监管中的广告经营许可、特殊商品和服务广告的行政性审查等，现行的操作实践基本上脱离了法制轨道。以广告经营许可为例，法律规定广告发布者应当取得广告经营许可证才能经营广告业务，但目前在网上发布广告的企业，绝大部分是尚未取得广告经营许可证的。
　　第二，进一步细化各行政机关的监管责任，建立联合监管体制。互联网广告本质上是一种在网络上传播的信息。对于网络信息，工商行政管理部门、文化部门、信息产业部门和公安部门等都有管理职责。因此，有必要进一步细化各相关行政机关的监管责任，充分发挥各行政机关在商品经营、文化传播、网络信息技术管理和打击犯罪等方面的各自职能优势，从而建立针对互联网的联合监管体制。
　　第三，进一步加强互联网广告的行业自律。广告业发达国家的广告发展经验告诉我们，广告监管和行业自律是广告业健康发展的两大支柱，偏颇任何一方，都不利于广告业的健康发展。但由于传统体制的影响，我们一直过于注重行政监管，而忽视或者根本没有意识到行业自律的重要性。广告行业自律，既包括广告经营者（广告生产者）、广告发布者（广告传播者）在广告活动中的自律，也包括广告主在广告活动中的自律，更包括广告协会的组织自律。我在这里要说的是，鉴于互联网广告的制作、发布活动等所具有的特殊性，互联网广告的行业自律建设比一般广告行业的行业自律建设具有更加重要的意义。

　　话题三：企业诚信是网络广告监管的基础
　　【主持人】如果说行政机关的监管是外力约束的话，那么，企业的诚信则是广告监管的自律之力。请嘉宾谈谈企业诚信对于净化网络广告的作用。
　　浙江五联律师事务所一级律师 童松青  网络广告的适当隐蔽性、广告主的虚拟性、广告的随时可删除等等特点，都导致监管难度的增加。
　　今年，中国已经超过美国，成为世界上网络用户人数最多的国家。互联网已经成为不少人的乐土。要纯洁网络这块乐土，广告必须监管，监管就需要立法。但是，徒法不足以自行。法律只是他律，自律才是基础。
　　自律是个人自我内心的约束。经济学家赵晓说，中国是个没有教堂的市场经济国家。言下之意，市场经济需要以诚信作为信仰，这是市场经济的基础。我认为，这也是法律监管的基础。
　　上世纪80年代，有产品就有客户；90年代，有广告就有销路；21世纪，有信誉才能有市场。不守诚信，也许可赢一时之利，但一定会失长久之利。诚信是做人的原则，也是做企业之道，更是社会文明程度的一个标志。不讲诚信的人，没人愿意与打他交道，不讲诚信的企业，没有人和组织愿意与它共事。一旦成为孤家寡人，还做什么生意？诚信是企业核心竞争力的一个组成部分，是一个公司长期发展的基石，也是企业文化的一个重要体现，应该成为一个企业长期战略发展的有机组成部分。
　　所以我认为，广告主的行为主要的是要依靠自律，而不是他律。

　　□本版策划、整理　朱立宪  配图为资料图片