浙江省第十一届人民代表大会第一次会议已于昨天胜利闭幕了。在过去的五年里，省人大及其常委会始终把立法工作与服务全省工作大局相结合，坚持立法为民，制定了一大批关乎民生的地方性法规，今年1月1日起实施的《浙江省广告管理条例》就是其中之一。该条例在虚假广告的认定、广告费用的推定、违法广告的处罚等方面可谓亮点多多。本期《识法》就对这些亮点进行一番深度解读。

　　亮点一：明确虚假广告认定标准
　　【条例内容】第10条明确规定，“广告中宣传的商品的生产者、质量、价格、制作成分、性能、用途、有效期限、产地或者服务的提供者、内容、形式、效用（效能）等信息与实际情况明显不符的”，“广告中与商品或者服务有关的允诺不兑现的”等9种情形，相关部门应当认定为虚假广告。
　　【出台背景】人民群众对虚假广告深恶痛绝。近年来，每年省“两会”上都有不少人大代表、政协委员要求立法机关和执法部门加大惩治力度。而虚假广告的认定，又直接影响着查处。由于广告法仅有“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的原则规定，操作性不强，导致虚假广告认定难，无法有效遏制虚假广告，造成广告市场良莠混杂。据浙江省广告监测中心统计，2006年我省112家主要媒体发布的463万余条次广告中，各类虚假广告就多达33942条次。
　　【解读】这一条款，在全国率先对虚假广告的主要表现形式及其具体认定标准作了立法规范，内容具有较强的针对性和可执行性，不少方面还具有创新性。今后，任何单位和个人发现条例中规定的这9种情形，就可以向工商等执法部门举报；执法部门遇到这9种情形，就应当直接认定为虚假广告，而不是可以认定也可以不认定。

　　亮点二：规定5类广告的“明示”内容
　　【条例内容】第9条规定，下列广告，应当明示有关事项：
　　（一）涉及优惠内容或者措施的广告，应当具体标明优惠的商品品种或者服务项目、时限、幅度或者数额；
　　（二）推销有专用附件的设备的广告，应当标明该种设备必须购买的附件；
　　（三）推销种子、种苗、种畜、种禽的广告，应当标明适宜种植或者养殖的地域范围和条件；
　　（四）邮购商品广告应当在显著的位置标明广告主的真实姓名或者名称、详细地址、联系时间和方式、收到汇款后寄出邮购商品的时限；
　　（五）广告宣传的商品或者服务涉及新工艺、新技术的，应当标明出处；
　　（六）法律、法规规定应当标明的其他事项。
　　【出台背景】近年来，“忽悠”老百姓的广告在一些地方、一些领域害人不浅，小则使人信其“优惠”而多跑腿，大则导致农民种植颗粒无收，种种危害不一而足。
　　【解读】优惠广告、种子广告等5类广告，除应遵守国家法律、法规规定外，还应当清楚、完整地标明有关事项。也就是说，从今年元旦起，这5类广告要准确地展现其特点和适用（应）范围、条件，以保证广告中不出现夸大其词、混淆视听的虚假内容。广告内容不能含糊其辞。

　　亮点三：给药品、医疗广告套上紧箍咒
　　【条例内容】第13条规定，禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布处方药品广告；禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布改善和治疗性功能障碍的非处方药品广告；禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械广告。
　　第14条规定，医疗广告的内容只能限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、诊疗科目等8个方面。
　　【出台背景】一段时间来，药品、医疗广告以及一些内容低俗、充满性暗示、性挑逗的广告充斥广播电视等大众传媒，成为一大公害。
　　【解读】药品和医疗服务等属于特殊产品和特殊服务，具有很强的专业性。随意在广播电视等一般媒介上发布这类广告，极易误导缺乏医学知识的普通消费者。鉴于此，条例作了几个禁止性规定。

　　亮点四：通过审查的广告成品样件要公布
　　【条例内容】第29条规定，药品、医疗、医疗器械、保健食品、农药、兽药广告必须按照国家规定，经广告审查机关审查批准，并按照批准内容发布。
　　广告审查机关应当及时公布审查批准的广告内容（包括成品样件），方便公众查阅。
　　经省外广告审查机关批准的广告到本省发布的，由广告主在发布前报本省广告审查机关备案。
　　【出台背景】国家规定，药品、医疗等广告发布前必须经广告审查机关审查。但一些广告主、广告经营者将设计、制作的广告送审后，在刊播时却改头换面，以此来规避法律、误导群众、逃避打击。
　　【解读】今后，大家如果觉得某个广告有违法嫌疑，就可以查查有关部门公布的广告成品样件，看看它究竟是不是广告审查机关批准的“正品”。对于擅自改变批准内容的广告，轻者要处以1000元至1万元的罚款，重者如属于虚假广告的，则要按照虚假广告给予重罚。

　　亮点五：设定公益广告发布制度
　　【条例内容】第28条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位、经营性互联网站每年发布的公益广告数量不得少于其发布商业广告总量的百分之三。
　　鼓励广告经营者、广告发布者和社会公益组织设计、制作、发布公益广告。
　　【出台背景】著名演员濮存昕在一则公益广告中，将公益广告比喻成指引社会风尚、引领精神文明的灯，“灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些”。所以，我们以立法的形式表明鼓励公益广告的立场。
　　【解读】如果说公益广告是灯，那么作为广告发布者的新闻媒体就是点灯人。进一步发挥公益广告对社会文明建设和社会道德风尚的引导和促进作用，与通过立法确认新闻媒体所承担的社会责任密不可分。各地和有关部门还可以通过奖励、表彰等方式，鼓励更多单位和组织参与到公益广告的设计、制作、发布中来。

　　亮点六：将违法广告查处信息“广而告之”
　　【条例内容】第35条规定，广告监督管理机关、广告审查机关及相关行政管理部门应当建立违法广告公告制度。对涉及人体健康、人身安全的违法广告，广播、电视、报刊等主流媒体应当及时在显著位置或者黄金时段免费刊播违法广告公告。
　　【出台背景】由于广告效力的持续性，以往常常出现这种怪现象：违法广告已经受到查处，而广大消费者由于不知情，仍在购买该商品，消费者的权益依然受到损害。
　　【解读】要及时阻断违法广告对消费者的影响和损害，就必须加大对违法广告的曝光力度，充分发挥主流媒体的作用。通过主流媒体把受查处的违法广告向消费者“广而告之”，从而将信息不对称对消费者造成的损害降到最低程度。

　　亮点七：提高虚假广告的违法成本
　　【条例内容】第39规定，违反本条例设计、制作、发布虚假广告和其他禁止性广告的，由广告监督管理机关责令广告主和负有责任的广告发布者停止发布，在相同媒介、相同版面（或者时间段）公开更正消除影响。对广告主处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者和广告发布者没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，可以依法停止其部分或者全部广告业务。
　　拒不公开更正的，广告监督管理机关可以等额广告费用在相应媒介代为公开更正，费用由广告主、负有责任的广告发布者承担。
　　发布虚假的药品、医疗器械、保健食品广告，情节严重的，由省食品药品监管部门责令暂停该商品在本省的销售；发布虚假的特殊用途化妆品广告，情节严重的，由省卫生行政部门责令暂停该商品在本省的销售。
　　【出台背景】虚假广告屡禁不止的一个重要原因就是违法成本太低、违法收益太高，过罚不相当。
　　【解读】条例通过立法形式明确提高了对发布虚假广告等违法行为的处罚下限。与此同时，条例还实行“双罚制”，即广告发布者如果拒不执行广告监督管理机关依法作出的暂停发布涉嫌违法广告决定的，就要处以每日1000元的罚款，并对有关责任人员处以1000元至1万元的罚款。

　　亮点八：创立广告费用推定及比照制度
　　【条例内容】第50条规定，广告费用难以确定的，可以依照该广告经营者、广告发布者公布或者备案的收费标准认定；未公布或者备案的，可以参照同类媒介公布或者备案的收费标准认定。
　　【出台背景】根据广告法规定，对违法广告的罚款要按照违法广告费用的一至五倍进行。为规避法律，广告主和广告经营者、广告发布者常常串通起来，提供的广告费用远远低于实际收取数，有的甚至称没有广告费用，致使广告费用难以确定，从而逃避处罚。　
　　【解读】今后，执法部门遇到未签订书面合同或者未开具发票等原因造成广告费用难以确定的情况，就可以依照其公布、备案的收费标准或者参照同类媒介公布、备案的收费标准进行认定，并加以处罚。